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借鉴品牌门店特色装修风格的边界在哪里?近日,V.V.V品牌使用与KK集团旗下KKV品牌店铺近似装潢被判侵权一事引发了媒体的关注。 据《中国知识产权报》报道,主营家居集合店品牌V.V.V的义乌三威品牌管理有限公司(以下简称“义乌三威”)由于在互联网、实体店铺中使用与广东快客电子商务有限公司(即“KK集团”)有一定影响力的装潢相同或近似的标识被KK集团起诉,一审中浙江省金华市中级人民法院(以下简称“金华中院”)判定义乌三威的行为构成不正当竞争,须停止侵权并分别赔偿5万至50万元不等,二审维持原判。 金华中院经审理认为,KK集团门店明黄色墙面、彩虹墙等装修元素等标识与现有同类店铺具有显著区别,通过在北京、广州、上海等全国各地开设店铺广泛使用,已具有较大影响力,能够使相关公众将之与快客公司形成固定联系。 失去边界感的模仿除了误导消费者对品牌的辨识度之外,更有可能对被模仿企业的日常运营产生直接影响。 KK集团旗下美妆品牌THE COLORIST调色师(以下简称“调色师”)近期也有类似的困惑。有商业地产的相关人士透露,调色师店入驻郑州二七万达广场时被要求更改门头,物业人员称商场已入驻的美妆集合品牌WOW COLOUR门头设计跟调色师门头设计方案很类似,而万达对入驻品牌的的要求是“一店一色”设计,因此要求调色师更换门头方案。 据美妆从业人员透露,调色师首店于2019年9月开业以来,门店便一直采用醒目的粉色门头形象。调色师门店均以粉红色为主色调,店内陈列时尚、简约,配合特有的美妆蛋墙,炫彩的45°角镜柜,呈现出独特的空间美学,整体陈列组成的绚烂色彩让整个集合店呈现出彩虹般的明亮、绚烂,被众多潮流种草达人誉为“彩妆天堂”。 而WOW COLOUR首店于2020年1月开业,是以波纹渐染的色彩主题定调,这在行业内并非秘密。 
(图为2020年4月开业时的WOW COLOUR广州正佳广场店)
(图为2020年5月开业时的调色师杭州西湖银泰店)
笔者注意到,WOW COLOUR自2022年底到2023年初进行门店装修升级,门头开始采用与调色师极为相似的粉色,店内装修风格与调色师越来越近似,已经到了“宛如双生”的地步。
WOW COLOUR(右)的店铺装修风格与调色师(左)越来越接相似
此外,据相关人员透露,THE COLORIST相关商标已被阿信科技(北京)有限公司(曾用名:阿信金服科技(北京)有限公司)于2019年11月起抢注,这距离调色师全国首店开业仅过去1个月。“学习借鉴”切勿越界 近年来,以年轻消费群体为核心推动的潮流零售市场正逐渐扩容。根据弗若斯特沙利文报告,按GMV计算,生活方式消费品潮流零售的市场规模由2018年的1780亿元增长至2022年的2244亿元,2027年该市场规模估计将达5260亿元。对于在如此广阔的市场中,企业如何通过品牌形象创新占有一席之地?北京市中伦文德律师事务所律师王珂在接受《中国知识产权报》时表示,“经营者应当守正创新,通过优化产品质量、提升品牌形象、加强宣传推广、改进经营模式来增强市场竞争力。” 而这些年来因店铺装潢引发的不正当竞争纠纷时有发生,一些经营者因“学习借鉴”他人装潢被判侵权,付出了应有的代价。那么,什么样的装潢才能受到反不正当竞争法保护?王珂表示,反不正当竞争法所保护的装潢,既包括商品装潢也包括服务装潢,其中服务装潢通常表现为独特风格和装饰的经营场所、经营用具和营业人员服装等元素所构成的整体营业形象,往往具有与现有同类服务的店铺有显著区别、能够与服务提供者建立紧密稳定联系的特点,具体个案具体分析。此外,受反不正当竞争法所保护的装潢还需满足“有一定影响”的要求,司法机关通常根据装潢的使用时间、区域、规模,宣传的持续时间、程度和地域范围,相关公众的知悉程度以及受保护的历史情况等因素综合判断。 “通过’V.V.V品牌使用与KK集团旗下KKV品牌店铺近似装潢’的案件判决,我们可以看到,一方经营者通过店铺装潢的设计创新取得了巨大的商业成功,另一方经营者因模仿他人装潢的不当行为遭受了严厉的司法制裁。”王珂谈到,对于经营者而言,应当坚守尊重创新、诚信经营、公平竞争的底线,不能投机取巧“搭便车”,否则往往得不偿失。同时,经营者在遭遇他人抄袭模仿等不正当竞争情形时,应当及时采取法律措施,维护自身合法权益。 中国品牌要做大做强,需摒弃山寨陋习走向原创 不仅模仿你的“脸”,还要模仿你的“面”,为什么KK集团总会成为“模仿者”的对象呢?笔者认为,除了KK集团的场景创新符合受众喜好外,还可以从近年来的发展情况探寻原因。 KK集团的成长起源于对Z世代消费需求的精准洞察。公开数据显示,中国的Z世代人口超过3.25亿,正逐步成为消费市场的主力军。根据弗若斯特沙利文报告,以GMV计,KK集团是2022年中国三大生活方式消费品潮流零售商之一,且是中国前十大市场参与者中增长最快的生活方式消费品潮流零售商,2019年至2022年的GMV复合年增长率为88.6%。 最新的财务数据显示,2023年一季度KK集团经营利润1.31亿元,经调整后净利润8600万元,经调整EBITDA高达3.64亿元,同比增长207%,甚至超过了2022年全年的2.47亿元。 其主力品牌KKV在2020年至2021年的单店月均GMV分别为81.33万元、89.34万元,2022年受整体环境影响下滑至71.40万元,但2023年一季度单店月均GMV一跃增至104.46万元,创下公司单店月均GMV的最高纪录。 类似的提升也出现在调色师和X11身上。2023年一季度,调色师的单店月均EBITDA为12.92万元,远超2020年至2022年的4万至8万元。 以2022年的GMV计,于中国生活方式消费品潮流零售市场中,KKV及KK馆共同位列精品集合分部第二名,THE COLORIST于美妆分部中名列第三,X11于潮流玩具分部中名列第四。 KK集团的业绩增长进一步提升了旗下门店辨识度,而门店标新立异的风格也塑造了自身的品牌标识,两者相辅相成。从KK集团经营数据不断看出,创新才能驱动企业以及行业的良性发展,“越界借鉴”走捷径难以长久,这或许也是金华中院判决的题中之义。 “我国各行各业的品牌塑造早已从所谓的‘借鉴’走向创新。”有业内专家表示,近年来我国在强化知识产权保护方面出台了诸多法规,也为支持全面创新提供有力法治保障。他表示,中国很多品牌正为摆脱低端制造的固有印象而不断努力,从华强北山寨手机到华为等国产手机品牌崛起,从传统汽车产业到新能源新势力,中国品牌正以原创力量跟“借鉴”的传统陋习划清界限,并在各行各业遍地开花。在现阶段妄图以“借鉴”走捷径的行为实际是在开历史的倒车,无论是法律法规监管还是市场都不鼓励此类行为。相信在整体市场环境回暖、行业扩容及中国品牌出海的背景下,众多企业能凭借以原创为核心的理念,走出一条中国品牌的崛起之路。 |
